¿Qué es el briefing?

Se trata de un documento resumen que nos facilitará la definición de los objetivos publicitarios para la creación de una nueva campaña publicitaria. El briefing deberá tratar de ser claro y conciso para resumir las ideas clave de cada cliente.

El informe contiene las principales líneas del plan de marketing. Consiste en facilitar un poco el trabajo a la agencia aportando la información necesaria para la agencia.  Debe ser lo más sintético posible, evitando así la información que no es vital para la elaboración de una nueva campaña.

Normalmente, el briefing debe estar realizado por la empresa o cliente, pero casi siempre es la agencia quien acaba por desarrollarlo, por su propio interés de lograr una óptima asimilación de los conceptos estratégicos. El briefing contiene datos confidenciales del anunciante, con lo que si la relación entre ambas partes no es buena probablemente nos encontremos con un documento pobre y con falta de información.

En el briefing debe aparecer tanto información sobre los antecedentes de la marca como sobre lo que quieren conseguir con la nueva comunicación planteada.

Modelo de briefing

El briefing no tiene un formato estándar establecido, pero como mínimo debemos encontrar los siguientes datos reflejados:

• 1. Empresa: Hablemos de nuestra empresa y de sus antecedentes ¿cuál es la filosofía empresarial? ¿Qué política tiene la compañía?

 

• 2. Marca: Explicar brevemente ¿cuáles son los valores y posicionamiento de la marca? ¿qué puede aportar el pasado de la marca al presente? ¿cómo queremos que el presente de la marca afecta al futuro de esta?

 

• 3. Repertorio: en este caso se debe facilitar un pequeño estudio sobre las campañas anteriores del anunciante y cual fue su efecto real, si se consiguió el objetivo, si realmente era recordado por el target, resultados en el caso de haberse hecho post-tests. Dicho de otro modo, cualquier información que nos facilite comprobar los efectos de las acciones realizadas previamente.

 

• 4. Producto y packaging (ó servicios): Debemos ser capaces de responder: ¿qué es? ¿Para qué sirve? Y ¿Cómo se usa?

 

• 5. Diferencia competitiva: ¿qué es lo que te diferencia frente a la competencia? ¿Cuál es tu especialidad o tu ventaja frente a los demás? Ej.: parte del producto,  la cuidadosa atención al cliente en punto de venta, un proceso productivo diferente, el servicio post-venta…

 

• 6. Precio: El precio dice mucho de un producto, dependiendo de este, el producto será situado en una escala de gama baja, media o alta. En algunas ocasiones dependiendo de cual sea nuestro precio, tendremos una competencia u otra.

 

• 7. Competencia: Descripción de la competencia directa, las ventajas y desventajas que tenemos respecto a ella, que hace, que posicionamiento tiene en el mercado.

 

• 8. Canal de distribución: cómo y cuál es el camino del producto una vez sale de fábrica hasta que llega al consumidor final. El anunciante debe especificar si pasa por mayoristas, minoristas, o si bien se distribuye de forma directa con sus inconvenientes y ventajas. Al final, el éxito de la mayor parte de los productos elaborados dependen, en gran medida, de un eficiente y desarrollado canal de distribución.

 

• 9. Público potencial: hace referencia a todas las personas que compran el producto sin ser nuestro público objetivo.

 

• 10. Público objetivo: aquí debemos definir  de la forma más precisa posible el público al que queremos dirigirnos. Se aconseja no sólo definirlos según las características demográficas, sino, también según conductas y hábitos.

 

• 11. Tendencias del mercado: estudiar el mercado actual, para poder ver cuales son las tendencias, las modas que están en auge. ¿A que están dispuestos los consumidores ahora mismo?

 

• 12. Objetivos de marketing: Para rellenar esta casilla, el departamento de marketing del anunciante debe preguntarse si la nueva campaña se trata de fidelizar clientes, reposicionar, lanzar o relanzar la marca.

 

• 13. Objetivos de comunicación: Debemos explicar qué es exactamente lo que queremos que los clientes opinen de nosotros y/o de nuestros productos. ¿Qué esperamos que se imaginen o pienses al oír el nombre de nuestra marca o producto?

 

• 14. Presupuesto: ¿de cuánto dinero dispone la agencia como máximo? Deberemos ajustarnos a lo que necesita el cliente pero siempre con una referencia de inversión.

 

• 15. Tiempos (Timing): ¿Para cuándo quiere el anunciante que sea lanzada la campaña? Siempre deberemos aclarar el desarrollo cronológico o duración del lanzamiento o mantenimiento de cada campaña. Ej.: navidad, primavera, el día de San Valentín…

 

En ocasiones, a causa de la falta de transparencia en la comunicación inicial entre anunciante y agencia, o simplemente por pequeños errores del briefing, la agencia se ve obligada a rehacer o hacer pequeños cambios en respuesta al primer briefing. Este nuevo documento se denomina contrabriefing  y se envía al anunciante para que lo estudie y lo apruebe con las modificaciones añadidas. 

En  Agencia la Nave  apostamos por una comunicación de confianza mutua en donde el cliente pueda desarrollar siempre sus ideas de la mejor forma posible.